Estudiar el comportamiento de los consumidores en cualquier sector es la norma, pero nadie tiene tanta información como la televisión
Tom C. Avendaño
Michael Veale tenía dudas. Fue a principios de enero y todo el mundo a su alrededor parecía hablar de lo mismo, el nuevo éxito de Netflix: un capítulo de Black Mirror, una de sus series emblemáticas, totalmente interactiva. El espectador controlaba al protagonista, un problemático programador de juegos, y tomó decisiones por él: Qué cereal comer por la mañana, tomar LSD o no, hablar de su madre con el psicólogo. El argumento del capítulo cambió cada opción. “Es un nuevo tipo de narrativa que revolucionará el futuro”, tuiteó Alex de la iglesia en el día de la inauguración.
Pero Michael Veale, un británico de 26 años de edad que investiga las leyes de protección de datos en el University College de Londres, tenía dudas. “Muchas personas garantizan que la experiencia fue una actividad para extraer datos de los usuarios”, dice en una visita a Madrid. “Me interesaba saber no sólo lo que hizo Netflix con todos estos datos, sino sobre qué fundamento jurídico”. Eso es lo que le pidió a la casa, aprovechando que ahora estas solicitudes de información están respaldadas por el Reglamento General de protección de datos que entró en vigor en Europa el pasado mayo. “Dado que tenemos el derecho de investigar y comprender actividades como esta, quería mostrar que la reglamentación se puede utilizar para hacer preguntas sobre los problemas cotidianos”, continúa. Esta semana, Netflix te dio la respuesta. Efectivamente, había tomado nota de cada decisión tomada por cada espectador. El capítulo Black Mirror fue, para muchos, un triunfo de la creatividad televisiva; Para otros, un triunfo de la minería de datos.
También es un ejemplo de lo absurdo que es separar una cosa de la otra. En un tiempo marcado por el estudio masivo del comportamiento de cada consumidor en cualquier sector, la televisión se ha convertido en un arma poderosa. Los grandes en el negocio se han convertido en lo que son hoy fundamentalmente por su forma de explorar los datos que cada espectador deja en una pantalla conectada a Internet. Cada segundo de cosa “antes de elegir un título, cada pausa en la reproducción del programa, cada escena de rebobinado. Todos los datos contribuyen a conocer al espectador, y cada espectador colabora para conocer todo el mercado. Cuanto más banal los dados, mejor. Más valioso será cruzarlo con otros millones de variables.
Netflix es el servicio más conocido por su forma de estudiar sus casi 150 millones suscriptores en todo el mundo. Pero definitivamente no eres el único. Cuando Amazon se estableció para lanzar su negocio de suscripción televisiva (ahora Amazon Prime video), en 2012, ofreció una serie de capítulos piloto para que el público votara sobre el que querían ver transformado en serie. Al mismo tiempo, determinaron qué capítulo era más visto según el cual la gente, que los momentos eran más rebobinando y que tenía más pausas. Con eso hicieron sus decisiones. Esas series no funcionarían.
Era un estilo muy diferente a Netflix. “Entienden las limitaciones del análisis de datos, y saben cómo superarlos en base a expertos humanos”, explica Sebastian Wernicke, Director de análisis de datos de la consultora alemana One Logic, quien estudió el papel de los macrodatos en la creación televisiva. “Netflix no solo decide con los datos a mano, sino que utiliza los datos para mejorar las decisiones que toma”. En la casa se dice que cada vez que produjeron House of Cards en 2013 fue porque sabían que a su audiencia le gustaban los thrillers políticos y las películas de David Fincher. Pero llamaron a Fincher. Los datos informan a la parte creativa y las creatividades forman los datos.
Es por eso que todavía existe el juego recurrente en la industria para culpar al algoritmo de NETFLIX por todas las coincidencias entre la serie House: los tímidos protagonistas de pelo oscuro apasionados por una mujer más inteligente que ellos (educación sexual, Elite, fin de la F En el mundo, 13 razones por qué) o la cantidad de series cuya temporada se redujo a la mitad por un capítulo en un lugar remoto, como un viaje en coche o un funeral. A ellos les debe gustar mucho el algoritmo. No recibieron ninguna pausa o rebobinado, así que hay muchos.
“No estoy seguro de cuánto más datos podrían ser recogidos, pero si los encontraron, que refinaría la estrategia”, Wernicke. ¿Tal vez con experimentos como el Black Mirror? Aquí Veale pondera: “los datos recogidos en este caso deben preocuparnos? Claro que no. Pero el hecho de que han tomado más información que los clientes permitidos por la firma, sin pedir permiso? Sí, esos datos son preocupantes “.
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